Koester je eigen inwoners!
Wie interesse heeft in ‘place branding’ moet zeker deze analyse van Gert-Jan Hospers lezen. Alle dilemma’s uit de dagelijkse praktijk komen aan de orde. Heel herkenbaar is bijvoorbeeld de spanning tussen de marketingtechnische noodzaak op focus (‘kies je profiel en je doelgroep’) en de politiek-bestuurlijke en maatschappelijke wens een zo breed mogelijke doelgroep – toeristen, bewoners, bedrijven – aan te trekken.
In Zuid-Limburg is bijvoorbeeld gebleken dat het Bourgondisch imago (basis van het uiterst succesvolle toeristisch profiel) ten onrechte de associatie oproept van lage economische productiviteit. Daar heb je als regio last van wanneer de realisatie van het programma Brainport 2020 juist afhankelijk is van nieuwe arbeidskrachten.
De citymarketing van Maastricht (‘Maastricht, dat gun je jezelf’) heeft geleid tot 18 miljoen bezoekers en 800.000 hotelovernachtingen per jaar, maar nauwelijks tot extra inwoners. Hospers laat in de casus ‘Groningen’ dan ook zien dat een succesvol bezoekersprofiel weinig verband houdt met het vestigingsprofiel. ‘De Blauwe Stad’ is daarvan de stille getuige.
Hospers ontkracht de illusie dat grote groepen Nederlanders in potentie zonder meer te verleiden zijn zich in andere regio’s te vestigen; niet alleen is dat aantal uiterst beperkt maar ook is hun uiteindelijke keuze niet primair afhankelijk van een campagne. Wel wordt die ingegeven door het beeld dat van bepaalde regio’s of gemeenten bestaat, en dat beeld – én de binding – is toch het sterkst bij degenen die er vandaan komen. Hospers’ conclusie is dus: koester je eigen inwoners! Zorg dat ze blijven, weer terugkomen, maar zich op z’n minst positief uitlaten over hun eigen stad of streek. Zij zijn, samen met bezoekers, de beste ambassadeurs van de eigen stad of regio, en de belangrijkste bepaler van het imago. Zeker met het toenemend belang van social media. Zo doen de wereldwijde uitzendingen van de Vrijthofconcerten van André Rieu méér voor Maastricht dan menig campagne.
(Deze blog is in verkorte vorm ook verschenen in Aedes magazine.)
